近30+品牌联名案例全拆解，跨界营销从选品到引爆怎么做
品牌联名这种做法到底能不能行得通, 关键点并不是简单地把两个品牌的标志贴在一块, 核心在于能不能借由对方的用户群体来把自己的获客成本压下来, 并且在另外一方面要靠产品本身的增量去制造一种非买不可的稀缺感觉。
我们拆解了近三十多个联名的案例来看结果, 最后发现那些既跑出了声量又跑出了销量的项目, 都有三个共同的特征, 第一是人群重合度很高, 第二是产品有真实的或者是功能上的或者体验上的增量, 第三是传播的节奏里有明确的可以引爆的节点, 要是这三个特征里缺了任何一个, 所谓的联名活动最后就只能退化成一次简单的更换包装操作。
三类联名模式：谁该跟谁联
互补型代表的是这样一种情况, 就是所涉及的品类虽然不同, 但是用户却高度重合。大家可以看到例如美妆品牌和新茶饮的结合, 又或者是运动品牌和智能硬件的结合。
这类组合通常能够共享比如年轻女性客群, 或者分享运动人群这样的群体资源。在进行判断的时候需要遵循一定的标准, 也就是双方在近90天里的用户画像重叠度, 这个数值建议最好不要低于百分之三十。
反差型, 也就是调性的差异非常大, 这样可以制造出像“这也能搭配? ”这样的话题冲突, 例如快时尚乘以潮流艺术家的IP, 或者是快餐乘以地方特色小吃, 核心的逻辑就是反差本身就成了传播素材, 不需要额外的去买流量。
模式是场景型, 这种做法是把解决用户问题的方案作为一个整体来打包处理, 而且这个打包的行为紧紧盯住某一个实实在在的使用环境, 比如说把户外用品和露营工具放在一起来推出一个限量礼盒, 或者是让参加音乐节的人群搭配功能性的饮料一起购买, 大家之所以会掏钱去买这些东西, 心里面的想法是觉得自己既然要去那个特定的场合, 那么这一整套东西就是必须要配备好的, 而不是说只需要单独买里面的某一件物品。
从策划到引爆：5步执行清单
1. 定目标（唯一）: 如果是要看曝光, 那就去看搜索指数还有社媒声量；如果要是看转化, 就看GMV和新客占比；如果是看品牌资产, 看NPS和90天复购率。只能挑一个当主目标, 指标体系都是围着它来搭建的。
2. 确定产品的定位: 联名款必须要具备至少一项稀缺的增量资源, 这些增量资源包括限定配色、限定配方、限定包装或者是限定权益。如果只是把商标换一下, 用户就没有新的理由去进行下单购买的行为。
3. 定节奏, 这里指的是要规划好宣传步骤。先做预热工作, 可以用悬念海报、让大V剧透。接下来是首发时刻, 要做到限时限量, 而且全平台要一起上线。
然后进入扩散阶段, 鼓励用户自己发帖、二次创作、分享开箱视频。最后是长尾期, 这时候要有补货窗口, 再加点衍生内容。每个阶段之间的间隔不要超过7天, 不能让热度断掉。
4. 定渠道这一步要做得非常清楚, 意思是说, 公域流量这部分内容, 像信息流广告、短视频平台还有搜索功能, 它们的主要任务是进行大规模的宣传以吸引眼球并获取新的客户, 而私域流量这块阵地, 比如企业微信、各种社群以及会员管理体系这些, 它们的核心职责是把那些被吸引进来的人接住, 让他们完成首次购买并进行后续的反复消费。
对于所有的广告投放链接, 大家都必须添加上UTM参数以便追踪数据, 另外还有一个硬性规定就是, 宣传素材里所展示的效果或者作出的承诺, 在实际的用户落地页上必须能够完全对应上, 不能出现任何偏差或者不一致的情况。
5. 定复盘这个环节要求在发布首发内容后的72小时之内, 把从曝光到点击, 再到加购、成交, 最后直到退货的全链路数据全部拉取出来。然后需要把所有成本都算进去来得到全成本CAC, 这里的成本包括内容制作的钱、人力方面的费用以及渠道相关的费用。
接着, 要把这些数据和同期的非联名SKU的转化基线进行对比, 最后才能判断说出来的增量, 到底是因为联名带来的, 还是因为大盘自然增长产生的。
三个高频翻车点
只联形式不联内容: 换了个联名包装就上架, 没有新使用场景、新卖点或新权益, 用户感知不到”为什么要买这个而不是原来的”。
预热环节和正式发售这个时间段, 中间间隔超过了两周, 这样一来, 大家讨论的那个话题热度就给散没了。等到最开始发售的时候, 已经没有人在那儿聊了,也没有那种讨论度存在了。
归因缺失: 全渠道没有统一采用UTM参数以及线索追踪方法, 所以即便卖爆了, 也分不清哪个渠道对销售的贡献是最大的, 同时也无法准确计算出真实的单次获客成本是多少, 这就导致在下一次进行推广的时候没有办法去借鉴和复制之前的成功经验。
接下来要做的事情, 是去记录一下这次联合推出的那个项目里头最核心的一个目的, 必须只用一句话把这个意思给说明白。接着要把选产品的依据、销售渠道的搭配还有推进的日程安排全都按照这个核心目标反推出来。
要用那些在72小时之内产生的数据来做一个最初的测试和检查, 千万不要在同一时候把吸引大家注意力的曝光、直接卖货转化的品牌塑造这三样东西都给追上了。
常见问题
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品牌联名这种做法到底能不能行得通, 关键点并不是简单地把两个品牌的标志贴在一块, 核心在于能不能借由对方的用户群体来把自己的获客成本压下来, 并且在另外一方面要靠产品本身的增量去制造一种非买不可的稀缺…
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在进行判断的时候需要遵循一定的标准, 也就是双方在近90天里的用户画像重叠度, 这个数值建议最好不要低于百分之三十；定目标（唯一）: 如果是要看曝光, 那就去看搜索指数还有社媒声量
文章给出了哪些建议？
接着, 要把这些数据和同期的非联名SKU的转化基线进行对比, 最后才能判断说出来的增量, 到底是因为联名带来的, 还是因为大盘自然增长产生的。
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