B2B网站的询盘路径

对于企业对企业业务的公司的网站来讲, 访问量通常情况下是不会很高的, 而单条的询盘信息却是很值钱的, 因此在判断B2B网站的询盘路径做得是不是很好的时候, 绝对不能仅仅只去看排名和流量。

B2B网站的询盘路径一般来说是比较长的, 来搜索的人需要先去确认提供货源的公司是不是专业的, 然后再去进行比较具体的解决方案, 到了最后才愿意把联系方式留下来。这条具体的路径究竟是怎么样去设计的, 会直接决定从网站上来的流量能不能变成具有实际用途的询盘。

B2B网站的询盘路径，先看谁在搜

在进行B2B网站的搜索引擎优化工作的时候, 首要的任务是把那些进行搜索的人按照他们各自的身份角色进行分解和区分。比如采购人员主要关心的是价格和交付时间, 技术负责人更加关注产品的参数以及兼容性, 而老板则更在意风险和控制案例这些方面。

B2B网站的询盘路径里, 由于不同身份角色的搜索者他们所输入的词是不一样的, 所以落地页也不应该去共用同一套内容。在B2B网站上如果询盘的路径只存在一页产品介绍的页面, 那么访问的读者是很难判断出下一步具体该去做什么的。

在B2B网站的询盘路径方面, 做关键词研究这件事儿, 得跟着用户的角色来走才行。除了那些最基础的产品词以外, 还得把像“怎么选”、“哪家好”、“报价流程”还有“替代方案”这类能体现出用户正在做决策意图的词给收集起来。

为啥要这么干呢? 因为这类词离用户真正下询盘这个动作更近一些, 它们可不是那种没什么用处的泛流量。

SEO 先做这 3 件事：页面、内容、表单

SEO要先做这件第一件事, 就是要给每一个阶段都准备一个能独立成立的网页页面, 认知阶段用选型指南来作为载体, 比较阶段使用方案对比的方式来进行展示, 决策阶段通过案例和报价说明来进行呈现, 在页面与页面之间使用内链将其串联在一起, 这样做的目的是为了让读者能够从了解到联系这一过程自然过渡, 而不是让每一页的内容都是从零开始去构建和开展的。

这件事的第二方面是说, 内容要把判断标准写得清清楚楚, 不能光是去夸赞那个产品。因为是在B2B网站的询盘路径里, 看的人最怕遇到信息不对称的情况, 所以参数、交付周期、售后的边界还有常见的失败场景, 这些都要写出来。

写得越具体一些的话, 来的询盘就越接近真实的需求, 而且销售后续的去跟进也能够节省不少的时间。

第三件要做的事情, 是把表单和反馈这两个环节打通, 让操作流程变得顺畅一些。如果在移动端打开速度很缓慢, 字段数量太多让人填不过来, 而且在用户点击提交之后又没有任何形式的反馈提示, 这些情况都会导致原本已经得到的询盘信息被白白浪费掉。

要知道, 搜索引擎优化工作所带来的大量访问流量, 仅仅只是一个入口处而已。B2B网站的询盘路径是否能够被完整无误地走完, 关键还要取决于对这些细枝末节问题的处理得怎么样, 细节部分才是决定因素。

询盘路径上最常见的 3 个断点

用户搜索的那个关键词是“替代方案”, 但是落地页却把他带到了产品首页, 这属于第一个明显的断点, 因为他在那儿找不到对比信息, 所以只能返回搜索结果页面, 内容只讲了产品的优势部分, 却没提适用边界在哪里, 这就导致了第二个断点的出现, 读者没有办法判断自己是不是合适的目标人群, 第三个断点的问题也是存在的, 因为页面里既没有案例展示, 也没有提供报价的入口, 连一个像样的明确按钮都没有, 所以读者看完所有内容之后就会直接离开。

这三个断点是不需要一次性全部修改的。在B2B网站的询盘路径上, 你们可以先去挑拣出那个流量的数值最大, 但是收到的询盘数量却最少的具体的路径。把关键词的内容、页面的设置以及按钮的位置对齐好了之后。

要去实际观察整整两个星期的时间里头询盘的数量究竟是多少, 还有询盘的质量到底属于什么水平。等看完这一段结果以后再去处理下一个路径的问题。

用数据校准询盘路径

至少要查看四个数据, 一个是目标关键词带来的访问数量, 还有页面的停留时间, 再有是表单的开始填写率, 最后看有效询盘的数量, 仅仅看一眼访问量是不行的, 因为会出现误判的情况, 这是比较容易产生问题的, 原因就在于B2B网站的询盘路径本来就是比较窄的, 在一百个访客里面可能有的是符合客户画像的, 但一般也就两三个人左右吧, 要把搜索词和落地页的信息以及询盘的质量全部放在一张表里面去进行对比, 只有这样才能够判断出SEO是需要继续加大投入还是需要改变方向。

如果询盘质量差，先回到 B2B网站的询盘路径上检查关键词意图，而不是马上否定 SEO。有些词天生只适合做品牌曝光，不适合承担询盘目标，把这些词单独分组，给它们对应的内容任务。站内关于方案落地的方法，可以参考SEO方案怎么落地，把目标拆到每一张页面。

常见问题

B2B网站的询盘路径，最短可以多短？

这主要是看决策有多复杂。标准品可以只做搜索、产品页和表单这三步, 定制方案通常还要加上案例和报价说明。B2B网站的询盘路径千万不要为了求短, 把读者判断所需的信息给删掉了。

SEO 先做这 3 件事，为什么不是先做排名？

排名只是一个入口, 询盘的数量和情况, 主要取决于页面是否能够准确且清晰地回答读者心中存在的那些疑问。应该遵循一个顺序, 首先要把页面整体结构、具体内容展示以及表单填写流程这三样事情全部理顺做好, 然后再去致力于提升排名的相关工作, 这样做起来, 最终的转化率才会更加稳固可靠。

小团队没有专职 SEO，询盘路径怎么起步？

先把一个核心产品词和它的三个决策问题写成页面，确认能带来询盘，再扩展。站内的外贸独立站SEO的有效优化步骤也提到，顺序错了，后面每一步都会返工。